2024年11月01日，第20届User Friendly国际用户体验大会在深圳圆满落幕。在1日下午的议程中，大会开设4个行业平行峰会，其中在智能零售峰会上我们很荣幸请到中金公司研究部行业分析师谢余胤老师，带来《零售渠道演变复盘家电行业》的精彩演讲。
主讲嘉宾简介
趋势引导演讲｜精彩瞬间
作为家电行业的分析师，我深感这一领域在过去三十多年中经历了翻天覆地的变化。我将以这一领域为例，详细复盘其渠道的演变过程。
首先，我们必须明确一点：渠道的演变并没有永久的成功模式，也没有一个渠道能够始终屹立不倒。相反，不同的时代背景造就了不同的成功渠道，它们在不同的历史阶段中顺利推进，各领风骚。
在深入剖析这一演变过程时，我们可以发现几个核心要素：成本、效率和客户体验。这三个要素在不同时代中显得尤为重要，拥有这些优势的企业往往能够在竞争中脱颖而出。
回顾过去三十多年，中国经济的发展、消费理念的变迁以及数字化技术的普及，都给家电行业带来了深远的影响。这些变化推动了家电行业从大规模、相对粗放的分销模式向更贴近消费者、响应更快的零售模式转变。
从整体角度来看，当前家电渠道的主流形式可以归纳为四个维度：电商、专卖店、家电连锁店和工程赛道。其中，电商渠道的表现尤为抢眼，参考2022年第三方AVC数据，零售额占比已经超过一半，零售量接近80%。这一趋势在空调、冰箱、洗衣机等传统大家电商品中也得到了体现，据AVC数据，2022年这些商品的线上渠道份额基本超过40%。
在家电市场三十多年的变迁过程中，市场规模增长了六倍以上，经历了多轮渠道演变。简单梳理，可以分为以下三个阶段：
第一阶段：上世纪90年代以后，家电行业从相对专营的计划经济模式转变为更加市场化的营销渠道，国营专卖逐渐被更有效率的代理分销所取代。
第二阶段：2000年左右，在高低层级市场以及城乡二元结构的大背景下，代理渠道/分销渠道进一步演变为两类相对竞争的渠道——品牌专卖店渠道和家电专业连锁渠道。
第三阶段：2012年之后，随着互联网的发展，线上渠道以及更多线上线下新兴渠道不断涌现，使整个家电渠道变得更加零碎化和多元化。
这一演变过程充分反映了家电行业的市场变化，揭示了消费者需求的不断升级和数字化技术对传统零售模式的深刻影响。
在家电行业的发展历程中，有几个关键的历史节点值得我们深入探讨。这些节点不仅代表了时代的变迁，也揭示了家电行业渠道选择的背后逻辑。
90年代起从国营专卖到分销这一转变的本质是从相对计划的经济模式向更加市场化的方向发展。在生产端和渠道端，这一变化尤为明显。原有的国有企业专员逐渐被区域化的代理商所取代，同时，越来越多的民营企业开始切入终端零售赛道，孵化出一些家电专卖场景，这为后续家电专业连锁的出现奠定了基础。
那么，在这个大背景下，为什么代理或分销模式会成为更好的选择呢？从外部环境来看，当时的社会经济高速发展，但城镇化比例相对较低。信息化水平和物流能力的建设依托于基础设施的建设尚不完善。在这样的条件下，层层分销的模式相对而言更具效率。因为外部社会基础条件并不支持厂商或渠道商对全国范围内进行非常精细的管理和通盘调控。
从行业内部角度来看，经济的高速发展带来了家电行业供给和需求的大幅增长。无论是生产厂家还是渠道商，更关注的是如何更好地扩大规模，如何将生产出来的产品尽早销售给消费者。在这种背景下，代理、分销模式因其扩张效率更高而成为时代的选择。
从实践结果来看，早期成功应用分销模式的家电龙头企业，如今已成为大家耳熟能详的家电巨头。相比之下，那些选择更精细化渠道管理甚至公司管理的公司在一定阶段内在规模上会落后于前者。
在分销模式的第二阶段，市场环境并非一片宁静，而是经历了一系列深刻的变革。随着时间的推移，市场上逐渐形成了两种主要的销售渠道：品牌专卖店和家电连锁。这一模式的演变，标志着品牌商与渠道商在同一时期内共同成长，并在各自领域内孵化出相对巨头企业的背景下，整个行业发生了显著的转变。
在行业的初期阶段，无论是厂商还是渠道商，都处于相对协作的状态，主要围绕如何将产能与需求进行匹配展开工作。在经济发展和消费大解放的时代背景下，各方都致力于提升产量和优化产销匹配，彼此间保持着相对宽容的态度，共同推动市场的扩大。
然而，随着市场的进一步发展，渠道商开始不断巩固自己在渠道上的话语权或利益。他们通过与厂商绑定，获取最低的价格和直接的引流，并利用高话语权在厂商端进行延期支付，从而保留资金用于更快速的内生增长或对外收购其他零售商。在此基础上，渠道商还进一步要求厂商在项目上进行收费，如入场费、服务费等，以丰富自己的现金流并推动规模扩张。
然而，这种趋势在一定程度上对厂商造成了压力。他们开始觉得过多依赖家电连锁渠道的成本过高，难以接受。特别是账期、费用以及单方面降价销售等行为，直接破坏了价格体系。因此，厂商开始寻求自建品牌专卖店等渠道，以降低渠道成本。
在这个背景下，时代也给出了积极的回应。当前的时代背景适合分销体系下两类渠道的发展：品牌专卖店和渠道连锁。一二线城市具备较好的消费能力和经济规模性，适合家电连锁的经营方式；而三线以下城镇及乡村地区的规模经济性相对较弱，更适合品牌专卖店的形式。
此外，行业端也为这两个渠道提供了良好的生长空间。一方面，品牌商和渠道商在当时都已经孵化出各自的龙头企业，对渠道掌控权和产品定价权有着极高的诉求。另一方面，政府在2008、2009年后出台的一系列刺激政策有效地激发了下沉市场的需求。这使得下沉市场既具备规模又具有一定的独立性，品牌商可以通过小规模的品牌专卖店形式在下沉市场中取得成功渗透。
在2012年，电商渠道正式崛起，对前期的线下分销体系产生了显著的冲击。这一变革不仅在一二线城市中，电商平台直接与家电连锁渠道展开竞争，而且在三四线市场中，电商平台也推出了所谓的“网批模式”，与品牌专卖店形成了直接的对抗。无论是哪一级别的城市，电商平台都凭借其更便捷的消费体验和更高的性价比，成功地引导消费者将家电品类的消费选择从传统的线下模式转变为线上模式。到2022年，AVC数据显示，线上销售额已超过总销售额的一半以上，接近80%的销售量也都是通过线上渠道完成的。
这一变革并非偶然，其背后有着深刻的时代背景。2012年之后，无论是基础设施建设还是互联网、信息系统、物流系统的建设，都得到了快速的发展。这些建设支持了总部公司以高额的资金投入建立高效、高质量的管理体系和物流体系，为电商平台的崛起提供了坚实的基础。同时，家电行业在经过二十多年的发展后，也逐步进入了相对成熟的阶段，供需在总体上达到了平衡。要进一步挖掘市场潜力，就需要更加精细化的管理，包括满足消费者更加灵活、非传统的淡旺季需求以及精细化的非刚需家电需求。
电商平台及电商“网批模式”相较于传统模式，具有更直观的消费者触达能力。在传统分销模式下，制造商和渠道总部往往不直接面对消费者，因此难以及时响应消费者的增量和精细化需求。而在电商模式下，消费者可以直接通过平台提出需求，商家也能及时响应，从而把握住市场的增量。
此外，线上模式相较于分销模式，能够精简掉大量的中间人力物力，大幅降低中间渠道成本。这体现在商品上就是价格更加低廉，商家选择直接让利给消费者。因此，产品的性价比得到了直观的提升。在网批模式下，品牌专卖店或电商平台的专卖店不需要承担仓库、分销等重资产服务，更多地进行轻资产的交涉和互动。这使得经销商的开店门槛大幅降低，同时也让加盟商能够经营更多品牌，既具有线下的经济性，又具有品牌的多元性。
近年来，家电行业正经历着前所未有的变革，其中一个显著的趋势是新渠道的崛起。这些新渠道既包括线下渠道，也涵盖线上平台，它们以各自独特的方式影响着家电市场的格局。
从线下渠道来看，自2018年以来，精装房、家居卖场、建材卖场、家具公司、装修公司以及设计师公司等新兴渠道逐渐崭露头角。它们不仅在一线传统家电连锁渠道和品牌专卖店之外分流了消费者，还通过提供更加个性化和定制化的服务，满足了消费者日益增长的多样化需求。这些新渠道往往能够更直接地触达消费者，了解他们的真实需求，从而在获客成本和拓客效率上展现出明显的优势。
与此同时，线上平台也在不断迭代和演进。从2012年兴起的传统电商平台，到后续的直播电商、内容电商，以及越来越多的小圈子KOL直播带货和意见领袖的选择，线上渠道的发展呈现出多元化和碎片化的趋势。每一轮新渠道的兴起，都伴随着效率和成本的优化，它们以低成本高效率的方式快速迭代了老旧的渠道，推动了家电行业的渠道变革。
从大的社会背景来看，消费者的消费观念也在发生深刻变化。他们不再仅仅满足于功能型的消费，而是更加注重家电产品所带来的情绪价值、传媒价值和交流价值。同时，家电产品也逐渐从大众化、刚需类产品转变为可选的、小众的圈层类产品。这种变化为行业内带来了许多增量的机会，使得品牌商和渠道商能够触达到更广泛的消费者群体。
在这样一个维度下，家电行业也呈现出新的发展趋势。一方面，刚需大家电领域受到政策引导的房地产领域精装房的影响，越来越多品类成为标配。另一方面，从市场化居民消费者的角度来看，家电逐步与家居、家装进行融合，产品本身也呈现出套系化、高端化的趋势。整个产业正在向上游的家居以及更前端的装修设计师链条进行融合和发展。
对于可选小家电而言，相较于刚需大家电的长尾品类，它们更需要匹配更加友好、愿意与其进行协作的新渠道进行共同成长。如果选择已经成熟的、相对竞争激烈的渠道进行竞争，可能难以触达到目标消费者。因此，选择一些新兴渠道进行相互之间的协作，成为小家电品牌商和渠道商的重要选择。
回顾家电行业三十多年的发展历程，我们可以清晰地看到，家电销售模式已经从相对粗放的层层分销式转变为更加精细化直面消费者的真正零售型方式。这一转变不仅符合整体消费产业的趋势，也体现了家电行业对消费者需求的深刻理解和积极应对。
在家电渠道的变革中，降低中间环节，特别是中间渠道环节，成为了一个重要的方向。同时，通过更加信息化、数字化的手段，与消费者实现更良性的互动，也成为了家电渠道商提升零售能力的关键。无论是家电品牌商还是家电渠道商，为了更好地服务消费者，都需要不断加强自身的零售能力建设。
从家电渠道商的角度来看，我们可以总结出以下三点经验：
首先，拥抱品牌，拥抱客户本身。家电连锁渠道商在上世纪就已经乘风而起，得益于中国家电从90年代到20年代的大规模增长。然而，随着家电行业进入大数基本持平、周期不断的阶段，家电渠道商同样面临着内外部的激烈竞争。小家电领域则凭借新兴渠道的相互成全，实现了快速成长。但近年来，随着消费者选择趋于理性，小家电市场需求也出现波动。同时，社交电商、直播电商等线上流量又呈现出向线下及传统电商回转的趋势。因此，渠道商需要紧密关注品类带来的先天流量吸引逻辑，不断调整和优化自身的渠道策略。
其次，与供给侧的上游品牌方实现更好的联动或协同。在家电历史上，品牌商和渠道商之间既有充分的协作，也有相对激烈的竞争。为了实现更好的产品协同，渠道商和品牌商需要共同作为整个产业链的供给侧，真正做到比较好的协作和匹配。例如，大家电与家电连锁、小家电与新兴渠道的协作，都为我们提供了成功的案例。
最后，对于流量本身的把控也是至关重要的。流量是消费者关注度的体现，是渠道变化先天或第一步上游的基础。当前线上流量越来越多元化和分散化，且线上流量的成本逐渐与线下看齐。因此，渠道商需要找到更多相对低成本、高效率的流量来源，并深入挖掘线下流量蓝海，如下沉市场等。
最后，从渠道维度和供给侧维度来看，家电行业未来的发展方向包括永恒的性价比模式和服务致胜、体验致胜的理念。家电多数品类是偏刚需、成熟、可比、同质的产品，低价模式对消费者而言更具吸引力。同时，随着信息过度曝光，消费者在选择产品时也需要从多维度的角度去满足和吸引。因此，服务和体验可能会成为当前相对逐步变成标配的选择。未来，渠道商和品牌商需要在这些方面进行深入协作和开发，以吸引更多消费者的关注和选择。
时代选择了这样一个渠道变革的趋势，围绕“成本、效率和体验”三点进行渠道的轮转和迭代。只有不断适应市场变化，保持稳健的经营策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。谢谢大家！
